Djarum Black Matcha: Tren Sesaat atau Peluang Bisnis?
Oleh: Tri Lukman Hakim, S.H.
Founder KunciPro Research | Peneliti Cyber Law terindeks global (ORCID ID: 0009-0003-4829-1185)
Muter-muter cari warung madura sampai minimarket di ujung kota, tapi hasilnya tetap nihil? Stok habis? Tenang. Kamu tidak sendirian. Belakangan ini, linimasa media sosial seperti TikTok, Instagram, hingga grup-grup jual-beli lokal dihebohkan oleh perburuan satu barang yang keberadaannya mendadak gaib: Djarum Black Matcha.
Kombinasi antara merk kretek legendaris dengan rasa matcha, minuman & makanan yang sedang berada di puncaknya di kalangan anak muda, sukses memicu gelombang FOMO (Fear of Missing Out) masal.
Banyak Gen Z dan Millenial yang penasaran ingin mencicipi rasa uniknya, sementara sebagian lainnya berburu hanya demi membuat konten review. Namun, di balik keriuhan ini, muncul pertanyaan besar bagi para pengamat industri, hukum bisnis, dan perilaku konsumen: Apakah Djarum Black Matcha sekadar tren sesaat yang bakal redup dalam hitungan bulan, atau justru peluang bisnis jangka panjang yang diperhitungkan dengan matang?
Strategi Tes Ombak dan Artificial Scarcity
Banyak konsumen mengira kelangkaan produk ini murni akibat kekacauan rantai pasok atau produk yang masih baru. Padahal, jika dibedah dari sudut pandang strategi pemasaran, fenomena ini mengindikasikan penerapan taktik hunger marketing atau kelangkaan buatan (artificial scarcity).
Pada tahap awal, produsen melakukan tes ombak (soft launch) dengan melempar jumlah stok yang terbilang sedikit ke pasar. Tujuannya sangat rasional: mengukur respons konsumen tanpa harus menanggung risiko finansial yang besar akibat biaya Research & Development (R&D) jika produk gagal di pasaran. Karena sangat banyak kasus produk baru di produksi massal tapi respon pasar minim akibatnya gagal memenuhi minat publik.
Ketika reaksi pasar ternyata meledak melebihi ekspektasi, produsen tidak lantas langsung menggenjot produksi massal secara masif. Stok sengaja dilepas secara bertahap. Efek psikologis dari barang yang susah dicari ini secara spontan mendongkrak perceived value (persepsi nilai) produk. Barang yang langka dipersepsikan sebagai produk eksklusif dan keren, sehingga memicu rasa penasaran publik yang jauh lebih luas.
Gorengan Harga: Dari Rp17 Ribu Melonjak ke Rp23 Ribu
Dampak paling nyata dari taktik kelangkaan ini adalah terciptanya micro-black market atau pasar gelap skala kecil di lini masa media sosial. Di minimarket resmi seperti Indomaret atau Alfamart, Djarum Black Matcha dibanderol sesuai harga eceran anjuran pabrik, yakni sekitar Rp17.000 per bungkus.
Namun, kenyataan di lapangan berkata lain. Di grup-grup Facebook, Telegram, hingga marketplace non-resmi, harganya digoreng oleh para tengkulak dadakan hingga menembus Rp23.000 per bungkus. Selisih Rp6.000 atau kenaikan harga mencapai 35% ini dimanfaatkan oleh oknum yang memborong stok resmi untuk dijual kembali kepada pembeli yang sudah terlanjur kena jebakan FOMO.
Fenomena price gouging (penggelembung harga) ini mengungkapkan dua hal penting:
- Daya Toleransi Konsumen (Price Elasticity): Konsumen muda terbukti rela membayar jauh di atas harga wajar hanya demi menuntaskan rasa penasaran dan social flex (pamer di media sosial).
- Eksperimen Harga Bagi Produsen: Kenaikan harga pasar ini secara tidak langsung menjadi riset gratis bagi produsen untuk menilai seberapa kuat daya beli konsumen jika kelak produk ini diproduksi massal dan harganya dinaikkan secara resmi.
Taruhan Waktu: Bahaya Kehilangan Momentum dan Respon Kompetitor
Meskipun strategi artificial scarcity terbukti ampuh mendongkrak popularitas di fase awal, Djarum kini berada di persimpangan jalan yang krusial. Djarum harus segera merespon pasar dengan tindakan yang presisi dan akurat.
Bermain-main terlalu lama dengan kelangkaan barang menyimpan risiko fatal. Jika calon konsumen dibiarkan terlalu lama kecele karena stok selalu kosong, rasa penasaran itu akan berubah menjadi kekecewaan dan rasa malas. Akibatnya, Djarum bisa kehilangan momentum emas (peak demand) di mana konsumen sedang sangat bergairah untuk membeli.
Di sisi lain, kompetitor industri tembakau jelas tidak akan tinggal diam. Melihat suksesnya Djarum mengacak-acak pasar anak muda lewat varian matcha, pabrikan kompetitor (seperti Sampoerna, Gudang Garam, atau pemain rokok mild lainnya) dipastikan sedang memantau situasi dengan cermat. Kompetitor bisa bergerak cepat dengan dua cara:
- Meniru (Me-Too Product): Mengeluarkan rokok rasa matcha versi mereka sendiri untuk menyerap konsumen yang tidak kebagian Djarum Black Matcha.
- Inovasi Lanjutan (Product Enhancement): Merilis varian rasa unik lainnya (misalnya Earl Grey, Taro, atau Boba) dengan racikan rasa yang lebih pas, harga lebih bersaing, serta distribusi yang jauh lebih siap dan merata di pasar.
Jika kompetitor berhasil mencuri panggung di saat ketersediaan Djarum Black Matcha masih gaib, maka pasar yang sudah bersusah payah dibangun oleh Djarum bisa dengan mudah direbut dalam sekejap.
Catatan Hukum Bisnis dan Perlindungan Konsumen
Dilihat dari kacamata hukum bisnis dan sosiol-legal, fenomena ini menyisakan celah yang menarik untuk dicermati. Penjualan rokok di atas Harga Eceran Tertinggi (HET) yang tertera pada pita cukai, terutama yang dilakukan oleh reseller tidak resmi di media sosial, menempati wilayah abu-abu (gray area).
Pengecer perorangan menikmati margin keuntungan tebal dari spekulasi harga tanpa dibebani pajak tambahan, sementara konsumen berada di posisi yang dirugikan secara finansial akibat ketiadaan kontrol harga di tingkat pengecer sekunder.
Selain itu, maraknya regulasi terkait pembatasan rokok berperisa (flavored tobacco) di tingkat global juga bisa menjadi batu sandungan hukum di masa depan jika pemerintah mulai memperketat aturan mengenai rokok dengan aroma makanan/minuman yang menyasar anak muda.
Kesimpulan: Tren Sesaat atau Peluang Bisnis?
Kembali ke pertanyaan awal: apakah Djarum Black Matcha hanya tren sesaat?
Jawabannya adalah keduanya. Bagi konsumen FOMO dan pemburu konten, rasa matcha pada rokok kemungkinan besar hanyalah tren sesaat yang akan perlahan ditinggalkan begitu rasa penasarannya terobati atau ketika ada tren rasa baru yang muncul.
Namun bagi produsen dan ekosistem industri tembakau, ini adalah peluang bisnis yang sangat menjanjikan. Djarum berhasil memetakan demografi baru: anak muda dan Gen Z yang selama ini mungkin tidak tersentuh oleh rokok kretek konvensional. Kelangkaan saat ini hanyalah bahan bakar untuk membangun brand awareness. Begitu produksi dibuka secara penuh, Djarum Black Matcha memiliki potensi besar untuk mengamankan ceruk pasar baru di kategori rokok mild dan flavored series.
Komentar
Posting Komentar